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如何让流失的会员“旧地重返”

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-10-04   浏览次数:627
目前,以会员为导向的市场营销的观念已经被健身市场上大部分的俱乐部所接受。正如治理学大师彼得.德鲁克所言:衡量一个企业是否兴旺
       目前,以会员为导向的市场营销的观念已经被健身市场上大部分的俱乐部所接受。正如治理学大师彼得.德鲁克所言:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回头看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”

       治理学数据显示:一个公司平均每年有10%~30%的顾客在流失,这是一个企业发展过程中必经的过程,对于健身俱乐部也是一样。很多俱乐部经常犯了这样一个错误,他们不知道自己失去的是哪些会员、什么时候失去、也不知道为什么失去。他们完全不为正在流失的会员而感到担忧,反而依然按照传统的做法拼命的招揽新会员。

       回头重新经营那些曾经存在的会员关系,对于所有俱乐部来说,将会是一个明智的选择。《挽回顾客——怎么重新抓住流失的顾客并使他们忠诚》的作者吉尔告诉我们,挽回顾客是一门艺术,不应该把所有的精力都花费在争取新的顾客上。事实上,应该把注重力集中在另一个群体上——那就是流失的顾客身上。花费同样的精力,只有5%的可能争取到新顾客,却有40%的可能重新挽回老顾客,因为最难的销售就是用新产品去征服新客户。

       对于健身俱乐部来说,挽回老会员可节约推销的费用与大量的时间,因为从消费者心理学的角度讲,维持一个旧关系比建立新关系更轻易,对一个新会员进行推销所需费用远远高于旧会员的服务费用,而且旧关系一旦回归,其忠诚度会比新关系大的多。

       根据美国市场营销学会AMA顾客满足度手册的数据显示:每100个满足的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉,就意味着还有20个有同感的顾客;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~9倍的工作量,客户水平提高20%,公司的营业额将提高40%。

       所以说,挽回“流失的会员”是降低健身俱乐部销售成本的最佳办法。

       那么,对于俱乐部来说,怎么挽回“流失的会员”呢?

深入了解流失的原因

       当对俱乐部进行获利分析时,必然会发现俱乐部很多会员正在流失。对于这些已停止入会或转向俱乐部竞争对手的会员,俱乐部应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因,区分会员流失的原因。

       会员流失的原因,有些是俱乐部无能为力的,如会员搬迁,我们不可能要求他驱车两小时来原俱乐部健身而放弃他身边同样档次的俱乐部。但除此之外,还有其他的因素值得俱乐部高度重视:他们发现了更好的俱乐部或原俱乐部的健身项目或服务已经对其没有吸引力。很多会员流失的原因都是俱乐部可以改进的,如客户流失是因为俱乐部对其投诉和抱怨处理不当、反对俱乐部某项政策的调整、竞争对手的攻势或者一线员工的怠慢等。

对流失的客户进行成本分析

       部分的俱乐部治理人员会认为,会员流失是正常现象,流失了就流失了。旧的不去,新的不来。而其根本就不知道,流失一个会员,企业要损失多少。一个健身俱乐部假如每年降低10%的客户流失率,利润每年可增加25%~45%,因此对会员进行成本分析是必要的。

       举个很简单的例子,假设北京市某闻名俱乐部有20000个会员,今年由于服务质量问题,该俱乐部丧失了5%的客户,也就是有1000(2000×5%)个客户流失。对于高档俱乐部来说,平均每流失一个客户,营业收入就损失8000元,相当于公司一共损失了8000000(1000×8000)元的营业收入。假如公司的赢利率为30%,那这一年公司就损失了2400000(8000000×30%)元的利润,而且随着时间的推移,俱乐部的损失会更大。

       面对单个会员的流失,很多俱乐部或许会不以为然,而一旦看到这个数字,我想其应该从心中重视起来。刚刚虽然举的是自己假设的例子,但据我们调查所得,北京市健身俱乐部会员的平均流失率远远大于我所举的5%。对于目前还处于微利的俱乐部来说,考虑怎么降低会员的流失率,怎么挽回流失的会员,无疑是一个聪明的选择。
 
 

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